营销策划渠道策略：Market营销——渠道策略

主要内容：渠道的功能和类型、分销渠道策略和中间商。重点内容：渠道基本类型。渠道策略应用难点。内容：渠道管理。第一部分：渠道概念和功能一、概念和功能营销：营销：所有参与产品生产和销售过程的相关公司和个人，如供应商、生产商、商家中间商、代理商中间商、辅助中间商、辅助经销商、最终消费者或用户等。 渠道： 分销渠道：指通过中间商将商品从制造商转移到消费者的活动。包括生产者、中间商和最终用户在内的分销渠道的功能使产品从生产者到消费者的整个过程顺畅高效。 ，消除或减少产品供应与消费者需求在时间、地点、产品种类和数量上的差异。功能：信息收集与传递、推广、联系、洽谈、订货、组装、物流、所有权转移风险承担、融资营销 营销的功能体现在渠道中的各种流量所有权流程和流程中，包括所有权流、实体流、促销流、谈判所有权流、促销流、融资流、风险流、资金流、风险流、订单和市场信息流、支付流。这些流程将组成营销的各个渠道和支付流程组织，以链接二、类型的分销渠道（一）分销渠道层面通常在将产品所有权转移到最终消费者所有的中间人构成一个层次。

营销用中介机构的数量来描述渠道的宽度。消费品分销渠道 渠道 1 制造商消费者渠道 2 制造商零售商 消费者渠道 3 制造商批发商零售商 消费者渠道 4 制造商批发商 中间零售商消费者（二）分销渠道长度 分销渠道长度是指同类中间商的数量在渠道的各个层面使用，分销渠道的宽度与分销策略有关，公司有分销渠道策略，通常分为三种：密集分销、独家分销、集约分销，在一定的市场区域，制造商尽可能多地使用中间商来销售他们的产品，只要他们至少有能力和意愿销售产品 这种策略称为集约分销。采用这种渠道的重点是增加销售的覆盖密度目标市场的渠道网点，使产品可以尽量靠近每个客户，方便客户采购。此外，制造商负责对产品进行广告宣传。宣传责任及相关促销活动的特点是：尽快开启产品销售，扩大销售；企业很难控制中间商密集配送的适用范围：（1）客户反复订购高频产品（2）客户购买前选择少）产品（3）不适合长期仓储.精选配送.精选配送是指厂商只选择少数精挑细选的中间商在某一地区推广产品的策略，精选分销渠道的基本目的是提升产品形象，加强推广力度和力度。提高商品的购买率。特点是：可以扩大商品的销售量，提升产品的形象。选择配送的适用范围：（1）安全品（2））质量相近产品大不相同或者是人们普遍认为的。有很大的不同，厂商提供的质量更高的产品（3）教育强的新产品pra （4）高品位，价格过高的产品（5）象征着较高的消费水平，象征着一定社会地位的商品（6）技术性强） 独家经销 独家经销是指厂商只选择一个中间商来销售产品的策略在某个区域。采用独家经销的主要优势是提升企业形象，拉大产品档次差异。特点是：加强渠道管控，提升产品形象，但不利于扩大产品销售选择和分销的适用范围：（1）升级消费品（2）特殊消费品三、中商的.为什么要使用中间商）营销中商的使用意味着公司将一些销售工作授权给他们，也就是公司的命运掌握在中间商的手中。公司有自己的理由： （1） 缺乏直销营销 财力。

例如：通用汽车通过1万多家经销商销售其车辆营销策划渠道策略，而聚媒忍买这多家经销商（2）一些小商品的直销往往不切实际，必须与其他生产商的产品互补相互之间，更容易通过广泛的分销机构网络进行销售。例如牙刷（3）可以建立自营销售渠道可能会获得更高的报酬，但他必须比较，如果一家公司在制造业可以赚20%的回报率，预见零售回报率是10%。他不会自己搞零售（4）中商在提供产品和进入目标市场上可以发挥最高的效率。自我-经营更高收入2.中间商的作用第一，节省商品流通时间。第二，调整生产与消费的矛盾，生产与消费的矛盾是：常年生产，季节性消费；季节性生产，常年消费；一地生产营销策划渠道策略，全国消费；单一设计，多样化需求，第三，简化交易方式 三个生产者直接销售给三个客户 交易次数： 交易次数：m×c=3×3=9 次××次数 1 2 3 412 6 7528 3 9 3 生产者消费者 11 1 中间人 2 5 2 4 三个生产者 一个中间人 三个客户 2 3 6 3 交易次数： 交易次数：m+c=3 +3=6 次 3 第二节 影响分销渠道设计的分销渠道策略激励分销渠道设计渠道成员逃货管理一、主要影响销售渠道模式选择的激励因素一、客户特征，包括人数和地域分布、购买频率和对不同促销形式的敏感性。产品特性，如体积、重量、单位价值、耐用性等中间商特性，中间商的销售、服务和控制能力。竞争特点。业务特征，包括公司营销环境的规模、资金实力、产品组合、渠道经验和特征主要指各种外部经济环境二、设计确认渠道设计需要确定渠道目标、明确渠道任务、发展可行的渠道结构，评估影响 渠道结构的激励 选择渠道结构以确认渠道设计的必要性。渠道是公司的战略要素。渠道对公司的成功具有整体和长期的影响。什么时候应该规划渠道设计？企业：考虑确定渠道目标 渠道目标和任务 一般描述建立渠道目标的原则，包括公司如何、何时和何地将其产品到达目标客户。顺畅高效原则、稳定原则、发挥优势原则、协调平衡原则、渠道销售原则：新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者推广、建立零售展馆、价格谈判和销售方式的确定。渠道支持：市场监管、区域信息共享、向客户提供市场信息、最终消费 谈判、经销商选择、经销商员工物流培训：库存、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、计费到客户、文件处理、产品更正和售后服务：提供技术服务、调整产品以满足客户需求、产品维护和维修、处理退货、处理订单取消、风险接受：库存融资、向终端消费者提供信贷、库存所有权、产品义务、仓储投资、制定和制定可行的渠道目标，需要以下三个关键变量做出决策： 渠道的宽度——中间商级别的数量。渠道的长度——同级中间商的数量。渠道中间商的类型——不同的业务形式。评估影响渠道结构的激励措施。问题：经济标准、评价标准、控制标准、适应性标准、评价激励、客户特征、业务特征、产品激励、中间商激励、渠道结构、内容、特点。财务方法与投资回报相比较。决策标准客观、严格，但可操作性差。交易成本与交易成本进行比较，选择的本地分析方法仅限于集成和独立中介。直接定性分析由渠道人员根据经验进行判断。判法简单易行，但主观性强，重要诱因偏重。通道分数是通过方法计算的，不评估权重。该方法很容易确定。 三、频道会员管理（一）频道会员制作者和中间商在互相选择，有的制作者找中间人太容易了，有的太难了。

有吸引力的制片人如何找到中间人？也就是说，入围的中介机构应该具备哪些资质？ ●中介的历史、声誉和合作精神； ●经营范围、销售能力、盈利能力、收款能力； ●业务人员素质、开店地点、客户类型； ●未来销售下降潜力和购买力、需求特征等（二）激励渠道成员生产者要明确：中间人不是自己聘请的，而是一个有自己目标、利益和策略的独立运营商（1）中商常自傲是客户买家，其次是供应商的销售代理，只有客户愿意订购的产品，中间商才有兴趣经营（2）中商是按照他们经营的所有产品安排销售，并且不会单一供应供应商提供分类品牌销售记录，除非给予特殊奖励。因此，生产商必须提供一些评估和奖励方法，例如：可以适当地保持库存水平并支付5%；可以完成销售配额再付5%；能为客户提供有效服务再付5%；能正确报告客户购买水平再付5%；能妥善管理预付款，再付5%（三）渠道成员生产商应定期检查中介评价的表现，如销售完成情况、平均库存水平、向客户交货时间、提供的服务等。有时原有渠道不适应市场情况，应更换渠道及时增删，确保营销活动顺利有效。在本地进行四、追货串货，又称冲货、倾销，是一种产品的跨县销售形式。

本质是渠道成员为了自己的利益违反约定的业务领域，对其他渠道成员和整个渠道造成损害。外逃货物可能发生在同一市场，也可能发生在不同市场之间。企业的营销渠道体系通常由制造商→总经销商（总代理）→二级经销商→批发商→零售商→消费者建立，逐层放大，呈金字塔状。这一渠道体系的建立，为同一市场的多元化商品提供了可能。例如，总经销商有B和B两个二级经销商，经销商A有二级批发商A，经销商B有二级批发商B。货物到 A，同一市场上的货物发生假脱机。只要同种商品的价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的销售方式不同，就可能出现不同市场之间的商品淘汰现象。例如，市场一有总经销商B，市场二有总经销商A，A和B下分别有经销商A和B。这时，如果B把货倒给B，产品通过B分发到A的其他隔壁家，使产品在B的市场流通，就会出现不同市场之间的搭配现象。当然，逃货有时也不是恶性的。例如，跨区域销售自然发生在相邻市场的边界；在市场开拓初期，部分经销商将产品跨区域推向空白市场。只有这些故意向其管辖范围以外的市场倾销产品以获取不正当利益的行为才是恶性的。

商品的恶性搭配会扰乱公司整个渠道网络的价格体系，引发价格战；导致经销商对产品失去信心，失去积极性，严重时将放弃产品经销；混乱的价格也会造成消费者对公司产品和品牌的不信任。第三节 中介机构按其流通职能可分为批发商和零售商。根据是否拥有商品的所有权，可分为经销商和代理商。主要讨论批发商和零售商一、批发商（一）什么是批发商？为零售商或用户提供大量商品的流通环节是批发。专业或主要从事批发活动的企业称为批发商（二）批发的费费贡货（1）买货（2）））销售商品（3）储运商品（4）bear）风险（5）提供服务（二）批发商的类型的独立批发商）是一个独立的批发机构，专门从事批发业务，并在经营业务时取得商品的所有权。分为全服务批发商和有限-服务批发商（1）独立批发商（2） and （3） 's and and ））人也是一个独立的批发机构。通常他们只帮助沟通生产和销售。在商品中交易，他们一般不获得货物的所有权。销售分支机构和办事处。制造商的分销机构和三种主要的批发商办事处由制造商建立和经营。它是制造商的批发机构，但独立于制造商。 二、(一） 和) 的生产组织，是指将日常生活所需的商品和服务直接、反复地向某些地方的终端消费者直接、反复销售的活动1. (1）交易对象是最终消费者，他们为个人和家庭生活或非商业目的订购和消费（2）交易活动是零星和频繁的（3）商品流通末尾）链接，即，零售完成后，产品进入消费领域，退出流通过程，一般不再进入生产过程2.零售的重要性（1）在社会再生产过程中，零售除了作为生产和消费之间的中介位置，并处于与消费直接连接的末端（2）零售业是商品价值最终实现的主要承载者（3） y是国民经济的主要产业之一，在经济运行和发展中占有重要的地位（二）的类型1.shop 零售店零售商有固定的位置，对顾客开放，完整的销售店面。

根据经营的产品和服务的特点，门店零售商可分为：（1）专业店（2）超级市场（3）百货公司（4）大家的便利店））（1）专业店（2）超级市场） k23折扣商店店（6）仓库店（7）产品展示室销售店（8）家居百货2.非店商城(1）直销公司(2）直销公司(2）在线(3）在线( 4）顾客）））服务部（5）电视专卖店3.零售集团（1）连锁店集团连锁店：每家店都不是独立法人）自愿连锁店：具有法人身份的连锁加盟店店铺：具有法人身份（2）销售联合大企业（3）儿童合作社（4）购物中心（5）商街（三)）） 零售商发展趋势 1.新零售方式不断涌现 2.零售业务生命周期逐渐缩短 3. 门店之间竞争加剧 4. 零售业态界限日趋模糊 5. 两极化趋势 6. 零售技术现代化 7. 零售企业国际化 8. 专业化集团组合 9.无店销售继续10. 垂直营销系统开发