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杨中立:如何结合媒体推广,最大化传播效果

字号+ 来源: 时间:2022-06-25 09:03:28 阅读:2544

在电视时代,广告的逻辑很简单。选择收视率高、权威的频道,在热播时段反复滚动广告信息,达到更好的效果。比如,在90后的童年记忆褪黑素广告中,央视播出了“今年过节不送礼物,只有褪...

在电视时代,广告的逻辑很简单。选择收视率高、权威的频道,在热播时段反复滚动广告信息,达到更好的效果。比如,在90后的童年记忆褪黑素广告中,央视播出了“今年过节不送礼物,只有褪黑素”这句话,成为洗脑词,让褪黑素成为保健品行业的佼佼者。 然而,在移动互联网时代,广告的逻辑不再简单粗暴。除了很少有广告主拥有如此霸道的广告预算外,消费者的娱乐习惯也发生了变化,一家人早就告别了。在电视前7:30准时收看新闻的时代,流量碎片化,单一频道无法覆盖目标受众。广告需要一套专业的媒体组合才能达到效果。

媒体传播的底层逻辑

先生中国独特而实用的商业战略顾问、聚媒创始人杨忠利在他创建的 营销课程中提到,用底层逻辑来驱动业务增长。如何结合媒体推广来最大化效果,需要厘清底层逻辑。为什么电视媒体时代的不断传播能够带动业务增长?底层逻辑是什么?想象一下,在一个密闭的空间里,长时间不接触外界信息,只给他们灌输准备好的内容,用利益诱导他们。 ,人们真的相信它,就像操作的逻辑一样。媒体推广的底层逻辑,也可以理解为通过密闭空间内的重复信息改变消费者的认知,达成新的共识,进而影响购买行为。共识是广告想要传达给目标受众的信息。

但是现在,消费者获取信息的渠道是多样化的。不可能局限于单个空间或某个通道。如何建造一个密闭空间,那么就必须在太空中建造一个信息穹顶。杨仲礼先生怎么看?媒体推广组合的底层逻辑应该是如何围绕消费者构建信息穹顶,获取单一、统一的品牌信息。

1.多渠道组合打造信息穹顶

所谓的信息穹顶,就是目标受众能够接触到品牌信息的地方。如今,人们通过渠道获取信息。如果他们想完全覆盖目标受众媒介推广,他们必须去渠道获取信息。不同产品的目标群体接触的信息渠道是不一样的。医美行业的目标群体是28岁的女性白领。举个例子,如何为她搭建信息穹顶,渗透她的活动轨迹。

首先,我们必须为目标用户构建客户画像。一名28岁的女白领住在高端社区。她通常坐地铁上班。豆瓣爱好者,知乎爱好者,喜欢下班后看电影,或者刷知乎看美妆。博主推荐打发时间,周末偶尔和小姐姐们一起去美容院。然后围绕她的客户画像预先设定他的活动轨迹进行媒体组合传播,住在电梯里、上班路上、地铁、公交车上作为户外媒体透露信息,然后去在线KOL进行深入分析,比如知乎豆瓣博主推荐等。她接触到的任何媒体,做单一重复的信息渗透,多渠道组合,按照合理的流程安排兵力,围绕她搭建一个信息穹顶,可以增加可能性成功传播。

2.统一信息,重复传播

不同渠道展示的品牌信息必须统一媒介推广,多渠道重复传播可以加深目标群体的记忆,影响消费者感知。但是,不同的媒体渠道承载信息的形式不同,所以传播的内容需要延伸,传播的意义是一样的,表现形式也不同,同一条信息不能放在所有的渠道中。 例如,KOL推荐可以分为文本类型或视频评论。一般来说,它是更深入的内容。户外大品牌传达的信息要简洁明了。你可以在微博话题上讲故事,聚焦相同的信息,扩展不同的媒体。不同的内容形式,重复的词传播叠加品牌认知。

3.不同的媒体,不同的分工

媒体渠道的结合和信息穹顶的创建,必须有统一的信息发布,但不同渠道的功能职责不同。举个例子,张贴二维码作为公共交通的交通入口是否合适?想象一个场景,目标用户看到你的广告,追着公交车扫码。这个画面太荒唐了,所以不同媒体之间的分工需要合理化,比如如何引爆一个品牌话题?首先,需要一个曝光度高的权威媒体进行通知,可以称为启动媒体,启动媒体的流量必须足够大或者具有一定的权威性。其次,要有传播媒介。选择传播媒体的原则是选择目标受众喜欢的渠道。例如,用KOL为品牌做专业分析代言。最后,需要有收获的媒介,比如朋友圈互动广告、直接跳转等。转化,在信息的传播中加入销售政策信息,也是促进传播向销售的转化。一个巨大的推广一定不能忽视流量转化的需求。只有不同的媒体在不同的场景中执行它们的任务。最终实现目标可以通过协作来实现。

媒体如何结合,没有标准答案,只有相应的逻辑和套路,根据不同的广告预算,选择不同的媒体,但要弄清楚媒体的底层逻辑推广,尽可能打造信息穹顶,针对目标受众进行重复传播,最大化广告效果。

聚媒是中国独一无二的实用商业咨询公司。公司于2008年由商业战略顾问杨忠利先生创立。公司以“再洞察、真情”为核心方法,从顶级利润塔中创造和生产产品。包括线路架构设计、品牌印象管理、绩效流程导入在内的完整服务体系,为企业提供促进绩效增长和流量裂变的有效解决方案,已成为国内众多知名企业的长期业务顾问。

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