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淘宝直播业务总监赵圆圆的营销心路,创造81个KOL年入破千亿

在进入淘宝直播业务线之初,负责人赵圆圆“消失”了半年。

“我听说阿里一般只给半年时间,做不出成绩就可能被换掉,但差不多7个月我都处于‘消失’状态。哈哈,可能因为我算是个网红吧,公司对我忍得比较久”。赵圆圆自我调侃道。

一开始,赵圆圆不懂直播,也不知道如何让淘宝直播突出重围。

但他觉得自己有个优点:不要脸。

这是他适应从广告人到电商直播领域的关键。

那半年的时间里,他逢人就问,到处请教直播领域的各色人物。大到商家主播,小到物流保安。

攒够了足够多的信息,接下来就是搞事情,身为前资深广告人的他,最不缺的就是创意。

直到有一天,他想到了用排位赛的方法让淘宝直播脱颖而出。

去年9月26日,第五期排位赛单日成交额突破8亿元,淘宝直播终于彻底爆发。

2016年,淘宝直播开始试水。2018年,淘宝直播创造了近1000亿元的成交额。

与此同时,每日直播场次超过6万场,涌现出81位年成交破亿的主播,涵盖服饰、美妆、珠宝、母婴、箱包等多个类目。

你很难想象,如今产值过千亿元的淘宝直播,背后是一个只有15人的运营团队。

赵圆圆说总裁蒋凡定了个目标,三年,淘宝直播业务团队的KPI是5千亿元。

在赵圆圆看来,现在依旧是电商直播的红利期——

“明年这个时候入局都来得及,从人货场三个方面讲,现在只有一半主播刚及格,优秀的并不多,整体还是太糙、太基础了”。

从广告人到淘宝直播的破局者

“只要能学到东西,在新领域有所成就,就是赚到”

赵圆圆在北上广的广告公司一共做了15年,在上海奥美的那四年,他写出了近百万阅读量的微信爆款文章,做的“病毒”广告视频成了经典,成为了多个高校的广告学客座教授,他觉得,能做的都做完了。

当时心底有个声音在告诉赵圆圆:你的广告生涯到头了。

恰巧的是,此时阿里来挖角,前上司Michael谭知道以后觉得是个好机会,对赵圆圆说:你去做一个既懂声量又懂销量的广告人吧。

“这算是最后推了我一把”。

在赵圆圆还是广告人的时候,他开设了自己的公众号,现在,这个公众号不只讲广告,还谈电商直播。

2017年的夏天,赵圆圆来到杭州,进入淘宝心选,开始搭建一个对接好产品给消费者的C2B2M的平台,他见识到了世界各地的生产线,和MUJI的深泽直人握了手,签约了祖马龙的调香师。

2017年底,阿里提出了新的全球化战略。不少同事被调到东南亚等海外地区支援,一些岗位出现了真空。

在同事的推荐下,赵圆圆接手了淘宝直播,他说:“我觉得直播离自己的老本行,还近那么一丢丢吧”。

赵圆圆告诉浑水,阿里对他来讲到处都是未开荒的地图,做什么都可以,反正都是新的,只要能学到东西,在新领域有所成就,那就是赚到。

他又说:“以前自己在刚去任何一家公司的时候,基本都是填坑的”。

“你想嘛,一个新人,又是空降的外行,不太可能刚来就给你个核心项目,一般都是不太重要的项目先给你试试,甚至会是个坑让你填一下,填完以后才能证明自己的能力。

所以那会儿我认为淘宝直播,可能是处于一个雏形阶段的产品,人家才叫我去”。

但进去之后赵圆圆才发现,整个部门对电商直播充满了信心,虽然大方向还不是很明确,但已经是一片欣欣向荣,有了各种可能性。

外界常有人说阿里喜欢用新人来破局,赵圆圆说这是胡扯。

“就是来试一下,看看怎么能将这个项目往前推,每个人都有所长,我的特长就是造势,这跟新人老人没什么关系”。

5期排位赛,淘宝直播迎来爆发

“有时你不盯着数据,数据反而会给你惊喜”

刚接手淘宝直播时,赵圆圆完全没有方向,他“消失”了半年。

那段时间里,不懂直播的他逢人就问。

“不会做,就出去转一转,问问那些已经做起来的人”。

“我那时经常会问些很蠢的问题,不过只要心中有疑惑,就一定要在当天得到答案。搞清楚之后,你会发现世间所有的事情,都没你想象中那么难”。

赵圆圆对直播的很多了解,是通过和整个直播生态的各色人等聊出来的。

对赵圆圆来说,现实和想象中的落差有时有点大。他以为淘宝直播是个可以长治久安的业务,可当他走出去,听到最多的两个字反而是“收割”,不少人觉得直播无法做长久,趁现在流量大,趁现在能赚钱,赶快赚完就跑。

为了摸清淘宝直播未来的方向,赵圆圆还请教了一些秀场直播负责人,但聊完后他发现,秀场的直播商业逻辑是打赏,但淘宝直播没有打赏功能,全凭卖货,所以秀场的那一套对他来说,好像并不互通。

到底怎样做才能激发淘宝直播的潜力?

怎样才能让淘宝直播走进更多人的视野?

赵圆圆觉得需要个破局的东西。

不过广告人出身的他最不缺的就是创意。从小范围试错之后,他尝试做了第一期排位赛。

排位赛即“主播大乱斗”。在每月固定的一天,按照商品类目划分赛道,以成交量为考核指标,让主播们进行24小时的排位赛,而最终榜单会停留在首页长达3周的时间。

薇娅正是通过排位赛,单场破了1.5亿元成交额,坐稳了“淘宝直播一姐”的宝座。

今年3月22日零点,薇娅在淘宝直播年度盛典排位赛热度排名第一。

2018年7月26日,第3期排位赛,成交额突破4亿元;8月26日的排位赛,单日成交额突破5亿元,当时赵圆圆心想,接下来每月的排位赛,成交额守住5亿元就可以了。

出乎意料的是,到了9月26日,双十一之前的最后一轮排位赛,单日成交额突破了8亿元。这令整个团队目瞪口呆,淘宝直播迎来了一轮爆发。

“有些时候,你不太看重数据,反而数据会给你惊喜。当你盯住数字时,你的大脑其实也一直在围绕数据转,但很多数据其实是结果,运营更应该关注过程。优秀的过程,才会推动最终数据的成长”。

赵圆圆还做了“内购会”。每月固定的一天,知名品牌商都会来淘宝直播用1-4折的力度清尾货。

“消费者发现,尾货也有好东西,品牌方发现,直播真能清库存,一次活动就有几千万销量”。

是线上工具,做的却是线下体验

“我觉得淘宝直播是有点反科技的”

2018年,有81名淘宝主播年引导销售额过亿元,其中,像薇娅、烈儿、李佳琦这样的“头部主播”,单场销售时不时就能破3000万元。

2016年3月,淘宝直播上线,按照淘宝“放水养鱼”的习惯,对一个新生业务保持了足够的耐心。

到2017年下半年,淘宝直播迎来了一轮爆发,薇娅的单场成交突破了6000万元,而像谦寻、纳斯、集淘、意涂、构美、蚊子等直播机构,开始崭露头角。

2018年8月至今,随着薇娅单场成交额破1.5亿元,李佳琦的短视频在抖音爆红,全国各地产业带直播兴起,各大竞争对手纷纷入局电商直播,淘宝直播终于进入了大众主流视线。

2019年3月30日,淘宝直播3周年盛典,3000多名电商直播从业者齐聚一堂,赵圆圆却说:330之前,皆为序章。

在他眼里,这一切才刚刚开始。

皆为序章

问:你认为让淘宝直播迎来爆发的根本原因是什么?

赵圆圆:我觉得淘宝直播是有点反科技的。互联网科技强调效率越高越好,一键找到你需要的,买完即走。但做完市场调研,我们发现许多逛淘宝直播的人的第一需求不是买东西,而是消磨时间。

还有一些人想在购物的同时也做社交,就像在逛街的时候和店员聊天。

线下的购物体感是最好的,而直播算是线上购物里最接近线下的购物方式,在直播的过程中,消费者拥有类似于线下的真实购物体验——不仅能买商品,还能让主播讲解商品。

如果再早几年,淘宝直播可能未必会像现在这样火。在PC端时代,没有人会长时间坐在电脑前认真看主播讲解商品,所以说,智能手机时代成就了淘宝直播。

把电商和直播结合起来,正是击中了这些诉求。生且逢时,占据了天时地利人和,淘宝直播就自然爆发了。