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软文推广:如何做好信息流广告推广?

上一期信息流实战特训营已圆满结束,本篇将我们学员投放过程中所遇到的一些问题进行整理分享,希望对大家有帮助。上次已整理了10个问题(点击查看),本次再次整理7个问题,下面一起来看:

Q1、转化少点击少展现没问题,就是创意排名有问题吧?

答:思路没错,点击量少自然转化量也不会提升,而点击量=展现量*点击率,展现量正常点击量低,主要是点击率的问题,影响点击率问题的环节就是广告创意。

做信息流投放,没有创意排名这个说法,是创意质量度的问题,提升广告创意质量度需要优化创意与定向之间的匹配度,以及创意与用户之间的关联度。将广告创意展示给合适的人看、足够吸引用户的注意力,跟有利于提升创意点击率,促进提升创意质量度。

Q2、展现量、点击量怎么看才算正常?如果点击率高于1%,没转化,这一般是什么情况?

答:一般情况下单条创意单日展现量过万才算跑出去了,对于有效创意来说,当然是展现量越高越好;而点击情况是要看点击率,因为不同的创意实际展示量级可能有所区别,主流投放平台常规情况下创意点击率高于1是较为合适的,同样的,有效的广告创意点击率高更好。

如果广告没转化,所有的数据都要排查分析,根据数据分析问题所在之处,展现量、点击量、点击率、转化量、转化量、转化率、转化成本,各个数据对应营销转化漏斗不同层级,根据各数据的影响因素做优化调整操作。

Q3、转化率一般达到多少才算是合格的呢?

答:效果核算是要看你的转化预期,也就是转化量和转化成本,如果达到预期就可以,同时也可以参考平台数据和行业数据,为了效果最大化,当然是希望CVR越高越好、成本越低越好。

附图是近期腾讯XS大盘情况,有点击率转化率数据可供参考。

Q4、巨量引擎的广告后台怎么通过上传手机号定向展示?然后我的广告推送给这些老客户?还是系统会经过运算之后的人群还是只是我上传的人群?

答:使用DMP人群包功能操作:广告后台→资产→自定义人群包→进入巨量引擎云图后台→人群列表→上传人群→匹配类型选择手机号字段,同时需要注意手机号转码加密格式,按照格式要求上传数据包。

上传审核通过可以使用后,在推广管理→广告计划层级→用户定向→自定义人群功能中选用人群包进行定向投放,如果选择的是定向覆盖,广告将会展示给DMP人群包所覆盖的用户,如果选择的定向排除,广告排除将排除人群包对应的用户群体,即广告不展示给此类用户看。

数据包上传之后列表会显示各流量渠道覆盖人数,如下图所示,广告投放需要覆盖量满足投放需求,覆盖量越高越好,如果数据包覆盖量级不够,可以通过“操作→拓展”功能,平台将会根据数据包人群特征进行同类用户拓展。而原本数据包的量级越大,越有利于平台有效掌握人群画像,进行人群拓展时匹配度也会更高。因此,如果想要使用DMP功能,建议尽可能提升用户数据量。

Q5、oCPM出价低了就没展现,跑不起来,出价按照参考出价出高了,线索量多了,销售反应意向度也可以,但成本就很高,后期有什么办法可以降成本吗?

答:想要获取效果首先就得有展现,可以逐步摸索较为合适的出价区间,保证一定的展现量,根据不同创意的转化效果筛选优质有效创意,可以参考有效创意继续上新的广告创意补充展现量。或者可以通过提升计划预算,促进提升广告拿量能力。也就是说,提升展现除了直接提高出价,也可以考虑不同的操作来尝试。

oCPM计费模式下降低成本重点在于提升点击率转化率,因为智能计费方式下,广告展现竞争力跟出价、点击率、转化率直接相关,同时广告成本跟ecpm和CVR直接相关,为了降低广告成本同时保证拿量,就要尽力提升广告点击率和推广页面转化率,因此降成本的关键就是创意方案,要尽可能多测试出有效创意,优化推广页面。

Q6、细分了产品人群来推广,新建了计划以不同人群来推,落地页也有根据人群不同去修改,但是展现一直起不来,以前计划点击率2%,转化率也都还行,这是什么问题?是不是月末百度可能有流量的限制?要月初可能再建计划好点?

答:细分人群是从不同维度策划创意方案,不是定向。定向根据用户画像,尽量囊括所有潜在用户,通过不同内容的创意去吸引不同需求点的用户关注广告。

广告不起量,预算、出价、定向、创意点击率等等各方面都检查,排查内因主要就这几个方面。除了以上因素,还可以尝试上新创意、程序化创意、扩充流量版位等方式来扩量。

月底流量不够好的确实属于客观存在的现象,近段时间群里也经常有用户如此反映,但是广告效果重要的还是在于自身的创意方案,创意方案足够优质,在客观流量波动环境下也能维持较为平稳的效果。

Q7、展现起不来,都检查了内因还是没有量,有没有可能是因为之前有一段时间没有关注账户没有更新素材和创意,而ocpc模型固定了,导致现在量都很少,我准备在下一个月重新建计划建ocpc模型有这个必要吗?

答:首先,账户排查要有针对性,单条创意平均分配预算是多少?广告预估覆盖量是否足够高?创意点击率多少?转化率多少?点击率同比上升了还是下降了?变化幅度是多少?环比分析是否有展现量下滑?目标转化出价又是多少?等等各个因素要从数据做客观判断,希望不是主观判断没问题,展现不起量或者下滑,基本通过这几个方面的检查,以及账户调整都能有效完成账户起量。

其次,关于oCPC模型影响,如果你的用户受众本身非常非常少,有可能存在这种情况,适度放宽定向即可。不过一般常规产品推广几乎不需要考虑这个问题。

建议:做信息流推广,创意本身就是有生命周期的,推广一段时间之后,本身存在数据下滑的情况,需要通过上新创意及时补量,日常就要做好新创意补充。

以上为本次整理信息流投放问答内容。